一个月前在搜索业务卷入的美国二十余年来最大反垄断案中败诉后，谷歌在数字广告领域的反垄断诉讼威胁又迫近。
美东时间9月9日周一，美国北弗吉尼亚联邦法院开审谷歌反垄断第二案，法官Leonie Brinkema听取了原告美国司法部的开庭陈词。司法部指控，谷歌非法控制了用于购买和销售数字广告的软件市场，即广告技术，试图迫使谷歌放弃其Ad Manager产品。有媒体指出，本案聚焦谷歌广告业务中价值310亿美元的部分业务，该业务将网站发行商和广告主进行匹配，广告技术堆栈决定了互联网上的众多网站会出现哪些横幅广告。
司法部周一表示，谷歌利用对 DoubleClick 和 AdMeld 等公司的收购，早早消除了对其广告业务的威胁，谷歌对广告技术堆栈中多种技术的控制产生了冲突，这类冲突鼓励谷歌进行自我交易。司法部的起诉书甚至将美国陆军列为受到谷歌垄断行为伤害的广告主之一。诉状称，美国政府自 2019 年以来已花费 1 亿美元购买互联网广告。
作为司法部的第一位证人，传媒公司Gannett的营收主管Tim Wolfe本周一在法庭作证时表示，在出版商今日美国（ USA Today）每年向广告技术公司支付的1500万美元费用中，约有 1000 万美元流入谷歌，约占这类广告技术支出的三分之一。
Gannett说，出版商依赖于谷歌的广告工具，不管它们是好是坏，都没有其他好的替代品，试图摆脱谷歌将“是一项艰巨的任务”。
司法部的代表律师Julia Tarver Wood对法官表示，
谷歌今天之所以站在被告席，并不是因为公司规模庞大，而是因为“他们利用规模来压制竞争对手。” “谷歌的行为完全是典型的垄断行为。”
Wood将谷歌的出版商广告服务器业务、广告交易平台 AdX 和广告商广告网络称为“三重垄断”，称“一个垄断已经够糟糕，可我们面临的是三重垄断”。Wood还说，在每一条业务线上，谷歌都占有至少一半的市场份额，以某些衡量标准看，占据的份额甚至高达91%。“规则制定得让所有道路都指向谷歌。”
谷歌周一回应称，美国政府“不择手段”与谷歌对簿公堂，将导致“荒谬的结果”，它们并不能反映当代互联网广告的现状。在递交法庭的文件中，谷歌辩称，美国司法部的诉讼过于狭隘地关注网站广告。
谷歌周一还指责美国司法部夸大了谷歌的市场份额，该份额并未计入亚马逊、Meta、微软和 TikTok 等竞争对手，如果计入其他来源的竞争，谷歌在广告交易市场的份额将从34%减半至17%。谷歌表示，广告商可以选择使用谷歌或对手的工具，甚至可以将广告支出从网站转移到不涉及谷歌广告技术的其他格式和平台，例如 Instagram 或 奈飞（Netflix）。
谷歌的外部代表律师Karen Dunn警告，如果谷歌被判分拆，只会让其他科技巨头受益。
本案预计将持续审理四周，目前并不确定，一旦法官最终认同美国司法部的指控，谷歌可能面临哪些具体的惩罚。若谷歌被迫拆分广告技术业务，可能引起数字广告行业洗牌。
华尔街见闻本周稍早提到，本案的焦点是谷歌的广告工具，也就是谷歌2000亿美元数字广告业务的重要组成部分。这些工具让广告买家能够方便地购买广告位，并让广告卖家，如网站所有者，能够出售其广告空间。如果司法部胜诉，将至少寻求分拆谷歌广告管理套件（GAM），谷歌还可能面临大量来自广告商的赔偿诉讼。
摩根士丹利认为，面对谷歌在互联网搜索和广告领域的垄断，美国司法部主要关注解决3个问题：竞争强度、数据规模优势和反竞争定价。司法部较有可能寻求进一步纠正谷歌的数据优势和反竞争定价，鼓励竞争对手投资互联网搜索领域，比如取消自适应搜索广告（RSA）中的排他性条款、让用户进行屏幕选择、允许访问谷歌的“点击/查询/用户”数据、广告竞价定价控制。
本周一案件开审当天，谷歌母公司Alphabet股价高开低走，盘初涨超1.6%后早盘转跌，午盘刷新日低时日内跌近2.6%，最终收跌逾1.3%，连跌两个交易日至3月21日以来收盘低位。
Advertisements
